De origen mapuche, el nombre Aucan Czackis quiere decir “rebelde”. Y ese mismo concepto podría trasladarse al momento que vive hoy la industria gráfica. Es que las épocas de las “Páginas Amarillas”, las enciclopedias sobre flora y fauna e, incluso, las revistas generales sobre pesca, terminaron. Hoy lo que prima es la personalización y la segmentación de los productos.

“Es difícil llegar con el mensaje que queremos a los consumidores con todos los cambios que tuvo la industria gráfica”, expresó Czackis en su Workshop. Recordando la época de oro de las guías, enciclopedias y catálogos, contrapuso: “Hoy toda esta información se encuentra abriendo un navegador. Incluso con un código QR a través de plataformas como Amazon o Google”.

Incluso las cartas son cosa del pasado. Lo único que se recibe son las boletas y las multas. “La industria cambió: si pensamos en los volúmenes de impresión, son mucho menores”, completó Czackis. En este contexto, dio el ejemplo de El Ojo News, una revista que se imprimía durante el festival El Ojo de Iberoamérica con datos sobre lo que había ocurrido el día anterior en términos de conferencias y ganadores de premios. Ya no se ofrece en forma física.

“La sobrecarga de información hace que sea difícil llamar la intención. Antes había solo un producto, pero hoy está más segmentado. A la gente no le interesa leer cosas a las que no está habituada, quiere leer sobre lo que conoce y le interesa”, reforzó el referente de Xerox Argentina. Otro de los cambios que tuvo y tiene la industria es una mayor segmentación de los volúmenes de impresión, como así también ciclos fijos más cortos y una redistribución de las impresiones (mayor concentración).

A pesar del maremoto digital, hay una revalorización del papel. “Nueve de cada diez personas que recibe catálogos impresos por correo, los abren y leen. Siete de cada diez personas prefiere leer catálogos en versión impresa (solo el 11% lee los virtuales). Y seis de cada diez consumidores encuentra nuevos productos e ideas en catálogos impresos”, clarificó Czackis.

Transformación gráfica

Hay tres ejes que se modificaron en esta industria. El primero tiene que ver con la conciencia ecológica: “Antes se consumían recursos no renovables, se utilizaban materiales tóxicos y se generaban deshechos peligrosos. Hoy, se utiliza papel FSC (cuenta con un certificado que acredita que la madera con la que está hecho proviene de bosques gestionados según los criterios del Consejo de Administración Forestal) y la impresión digital”.

El segundo, con los costos logísticos, los cuales se redujeron ampliamente a partir de la centralización de la producción. Y el tercero, pero no por eso menos importante, es la migración a digital en la búsqueda de dinamismo y reducción de costos.

En todo este panorama, lo ideal es combinar lo mejor de ambos mundos. De la impresión tradicional, Czackis recomienda tomar el contacto directo y la tasa de apertura. Y, de lo digital, la personalización y la medición. Pero ya todos los competidores tienen en cuenta esto, motivo por el cual resulta imprescindible destacarse, ser relevante.

“Ya no nos sorprendemos con las cosas, tenemos la capacidad de commoditizar todo. Por eso tenemos que llamar la atención. El contacto tiene que ser personalizado. El volumen es mucho más chico y, por eso, la competencia es mucho mayor. Todos los procesos tienen que estar personalizados”, sentenció el Regional Production Business Manager de Xerox Argentina.

Impacto. Eso es lo que importa. Para alcanzarlo hay que concretar tres desafíos: “Conocer a quien le hablo, lograr atención inicial y sostenida y dar el mensaje correcto (propio y percibido).