El último día de El Ojo 2014 estuvo marcado por la conferencia de Gustavo Buchbinder, Presidente y Fundador de WebAr. Durante la hora que estuvo sobre el escenario con “Los tres elementos imprescindibles de una agencia digital”, describió todo el cambio comunicacional que vive la industria publicitaria hoy, lo cual no solo afecta a los consumidores y a las agencias, sino también a los productos de los anunciantes.
“No hay que olvidarse del proceso de compra. Antes, Print y Televisión lideraban el panorama, pero hoy son Youtube, Facebook y las distintas páginas web los máximos influenciadores”, destacó Buchbinder, concepto que especificó a través de un ejemplo. “El 85% de las personas que quieren comprar un auto, primero van a Google para preguntar si es bueno o no”, complementó el Licenciado en Comunicación.
Y retomando el concepto de “influenciadores”, mencionó al semiólogo argentino Eliseo Verón para dejar en claro que hoy “tenemos que ver las cosas de otra manera”, porque la atención ya no se concentra exclusivamente en los medios masivos de comunicación sino también en distintas personalidades con miles de seguidores en redes sociales como Twitter o Facebook, personalidades que no son las clásicas “celebrities” de los 90’.
Sin embargo, no es una tarea fácil la que tienen las agencias hoy. Es cierto que las plataformas digitales permiten un contacto directo con los consumidores, pero esto genera sus implicancias como, por ejemplo, “sobrevivir al skip de los cinco segundos en Youtube”. Para solucionar ese obstáculo, el Fundador de WebAr destacó que los mensajes tienen que estar dotados de “content market”, porque eso permite contrarrestar no solo las respuestas negativas de los consumidores en las redes, sino también captar su atención antes que “salten” la publicidad en Youtube.
En este ecosistema, el consumidor dejó de ser sumiso y pasivo –tal como sucedía en los 80 o 90 en donde el modelo comunicacional unidireccional era el que primaba-. Hoy, cuestiona todo y, además, puede expresarlo y escribirlo en distintos medios como, por ejemplo, blogs, tweets, comentarios en Facebook o en páginas especializadas como Trip Advisor.
En definitiva, los tres elementos claves de una agencia digital, en palabras de Buchbinder, son: “Intuir hacia dónde va el mercado, los consumidores y la creatividad. Segundo, el proceso de compra y la comprensión de cómo hacerle llegar al consumidor el producto que está buscando. Y, por último, tener la inteligencia de poner los contenidos en el lugar en el que están los consumidores”. Pero todavía queda un desafío: crear valor, es decir darle al consumidor algo más que un producto.