Claudio Lima: En Innovación el primer criterio es la envidia creativa

La experiencia de Claudio Lima como líder creativo en Brasil y en mercados como el portugués y el estadounidense le valieron la oportunidad de lanzarse en un enorme desafío hace poco más de seis meses: transformar la reputación creativa de Cheil en Brasil y en Latinoamérica, región hacia donde planea crecer con nuevos clientes y la apertura de una nueva oficina en Latinoamérica.

Mientras tanto, Claudio se prepara para asumir el rol de líder en la elección de las mejores ideas de Innovación en El Ojo de Iberoamérica 2018. El creativo estará en Buenos Aires junto a Malcolm Poynton, CCO Global de la red, quien brindará una imperdible conferencia en el festival titulada “Why it’s essential to colour outside the lines” (Por qué es esencial colorear fuera de las líneas).

-En El Ojo de Iberoamérica 2018, va a liderar a los Jurados en la elección de las mejores ideas de innovación. ¿Cómo definiría el término innovación? 
-Todo lo que es nuevo, que no hacíamos ayer, y que estamos haciendo por primera vez puede ser considerado como innovación. Es usar tecnología, que puede ser súper complicada o súper sencilla, para hacer lo que no se hizo. No tiene que ver solo con cosas locas, sino soluciones nuevas para cosas que la gente solucionaba de otra manera. No necesariamente es algo físico, puede ser un software. Por ejemplo ahora están las bicicletas que se alquilan. Es una bicicleta, pero lo que inventaron, donde innovaron fue en una manera distinta de compartirla. Si analizamos el ranking de Cannes de los Innovation Lions, las tres primeras agencias son latinas: Ogilvy Colombia, Ogilvy Guatemala y MullenLowe SSP3, que innovaron con un sistema relacionado a la luz eléctrica y un sistema de telefonía, que podría haber sido hecho hace cinco años, por lo menos. Son ideas sencillas que hacen una gran diferencia.

-¿Qué recomendación le dará a los Jurados? 
-El primer criterio para buscar cualquier buena idea son las cosas que nos gustaría mucho haber hecho. La envidia creativa es el gran motivador en el jurado. Después en innovación hay que buscar realmente lo que es nuevo, no solo un ropaje de algo que ya existía. Vamos a buscar lo inédito, que en esa categoría es lo más importante. Y por ultimo, que no es solo un globo de aire caliente, que sea algo que realmente la gente va a usar y va a sorprenderse porque antes no lo tenía y porque mejoró sus vidas.

-¿Cómo fueron sus inicios en la industria y qué fue lo que más cambió en la industria de la época en que empezó hasta hoy?
-En San Pablo lo difícil es empezar, por que hay siempre mucha gente joven buscando un lugar en la publicidad. La carrera tiene en Brasil un glamour que no vemos en otros lugares del mundo. Y cuando empecé, fin de los años 90, todo el mundo quería hacer publicidad. Vivíamos el auge de Nizan Guanaes, Washington Olivetto, de todos los publicistas que daban entrevistas en la televisión, y la industria creativa era una especie de salida laboral formal para todos los que deseaban recorrer un camino más artístico y no se podía. Era muy impresionante. Me acuerdo que para entrar como pasante en las agencias habían 200 o 300 personas para una sola vacante. Pude entrar como pasante en Ogilvy, después en Grey y arranqué. La mayor diferencia que hay entre aquella época y hoy es la cantidad de hojas en blanco. Antes había trabajo para tres o cuatro medios, TV , radio, revista, diario, outdoor, y hoy lo que tenemos cada vez que empezamos es un keynote entero de hojas en blanco, más de 200 cosas para pensar. Y los plazos. Pasamos del plazo largo al plazo al corto. Hoy tenemos que presentar más trabajo con menos plazo.

-El glamour tampoco es el mismo de aquella época… 
-Cambió totalmente. No sé si para mejor o para peor. Lo sabremos en el futuro. Pero hoy somos mucho más ejecutivos y trabajadores que las estrellas de antes. Y no creo que es porque la gente se volvió más o menos talentosa, sino porque la visión que los clientes tienen de las agencias cambió mucho. Y fuimos nosotros mismos quienes insistimos mucho con lo de ser partners, en vez de ser una agencia. Ahora estamos sufriendo la carga del partnership. Nos van a ver como cualquier otro partner, más como los gurúes. Cambió mucho la manera como somos vistos por el mercado.

-De todas formas sigue siendo una industria que se mueve con los reconocimientos como El Ojo y Cannes. ¿Qué rol juegan los premios en un escenario con menos glamour? 
-Todo es cuestión de equilibrio. Cuando empecé, los premios eran muy importantes para la relación agencia-cliente. Hoy siguen siendo pero se sumaron otros aspectos. Para nosotros como Directores Creativos y para la empresa, lo más importante de los premios está relacionado a los Recursos Humanos, la facilidad de contratar y retener talento que está muy ligada a los reconocimientos por los premios. Si somos una agencia premiada, las personas quieren venir a trabajar con nosotros. Por supuesto que el tema de la cultura interna también impacta en la atracción y retención de talentos. Tiene que haber un equilibrio en la mente del creativo. Todos tienen que saber que hay cosas que pueden llegar a ganar premios, y otras que no. Y eso se define por el diseño de los propios briefs. Hay cosas en que se puede atrever un poco más, ser más disruptivo y en otras es más una cuestión de awareness. Eso vale para todos, para la empresa, para los líderes creativos y para todos los que están trabajando en la agencia, saber el momento y el potencial de cada trabajo.

* Vea todos los Presidentes de Jurado de El Ojo 2018: www.elojodeiberoamerica.com/premio/jurados
+ Info de los Premios de El Ojo 2018: www.elojodeiberoamerica.com/premio/premios-y-categorias