Conferencia: «Agencia de Troya»
Por Eugenio “Cucú” Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, y Diego Gueler Montero, CCO de draftLine Buenos Aires.
Sinopsis
La historia de cómo tener una agencia creativa adentro nos ayudó a entendernos mejor con las agencias creativas externas.
Eugenio “Cucú” Raffo
Es el VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, y conduce el equipo que lidera todas las marcas así como las áreas de Insights, Innovaciones, Medios, Eventos y draftLine, su agencia in house.
Gracias al trabajo realizado en el amplio portafolio de marcas que interactúa y crece junto al ecosistema, la compañía fue reconocida como Anunciante del Año en los premios Diente, Effie Awards Argentina y Lápiz de Platino. Siendo también valorada como Mejor Anunciante de Producto en los premios Jerry Goldenberg y, una de las compañías más premiadas en Cannes Lions.
Raffo impulsó campañas como “The Artois Probability”, donde buscaron las primeras juntadas que fueron retratadas en el arte para calcular la probabilidad de que las cervezas que aparecen sean una Stella Artois. Esta iniciativa fue premiada con varios leones en Cannes Lions, y un Grand Prix, siendo el séptimo en la historia de Argentina en los 70 años del festival. También potenció campañas para promover el consumo responsable de bebidas con alcohol, apoyando la aprobación de la Ley Cero Alcohol al Volante junto a Andes Origen.
Dentro de las campañas más reconocidas, lanzó “Coincidencias” de la marca Quilmes, que invitó a creer y soñar con ser campeones del mundo, retratando coincidencias entre los últimos mundiales ganados y el 2022 en la propaganda del mundial y en una lata de edición limitada. Al mismo tiempo, junto a Budweiser, lanzó la campaña “Bring Home the Bud” para llevar las Bud que no se autorizaron en Qatar al país que se consagrara campeón del mundo. Ambas campañas acompañaron la ilusión de todo el país, y pusieron el broche de oro a la victoria más esperada con sus latas edición limitada para homenajear a los campeones y a la hinchada argentina.
Con respecto a nuevas variedades de cerveza, se lanzaron innovaciones como Andes Fresquita, Stella Blanche y Quilmes IPA. Además, se extendió a todo el país la cerveza 27 Eazy, la primera hecha con malta de agricultura regenerativa, creada junto al músico y referente en sustentabilidad Charly Alberti.
Asimismo, con Cerveza Patagonia, reconocida por sus ediciones limitadas, lanzó Patagonia Nuestra, una cerveza para homenajear a quienes lucharon por defender Las Malvinas y presentó la nueva botella de litro retornable, para impulsar la circularidad de envases.
Cerveza Quilmes, pionera en el segmento de cervezas sin alcohol, acompañó a miles de hinchas con Quilmes 0.0, la única cerveza que juega en las canchas. Y Stella Artois se sumó al portafolio de Cervezas Sin Alcohol, con el lanzamiento de su nueva lata.
Otro gran hito fue el lanzamiento de Gauchada, el primer negocio social de la compañía, que busca contribuir a reducir la inequidad social en Argentina. Con cada paquete vendido de cebada perlada, hace llegar cebada a comedores comunitarios y el 100% de las ganancias se reinvierte en iniciativas de impacto.
Corona continuó con su campaña “Ingredientes Naturales”. Acercó la oportunidad de viajar al Caribe colombiano para visitar a Isla Corona, una isla 100% sustentable. Llevó sus Corona Sunsets a todo el país, y construyó Natural Icebars donde las personas pudieron disfrutar y relajarse en los principales cerros durante el invierno. Brahma sigue acompañando la música urbana junto a los principales referentes de la escena argentina, renovando año a año sus ediciones limitadas de litro y lata que homenajean artistas. Su nueva campaña “Mejor tener música en la cabeza”, en colaboración con grandes artistas como Pablito Lescano, se acerca a los consumidores y los invita a desconectar de la rutina. Para encontrar esos momentos de conexión con la música, distraerse y seguir disfrutando más allá del contexto volátil y desafiante que atraviesa el país.
Además, el equipo incursionó en nuevas categorías. Cerveza Patagonia lanzó Gingko, el dry gin con once botánicos y una causa: proteger la flora patagónica mediante la creación de un vivero de conservación de plantas nativas.
Por otra parte, acercó a los consumidores grandes experiencias, como Lollapalooza Argentina 2023 junto a Budweiser, donde casi 80 mil personas pasaron por su Beer Garden y dieron la vuelta al mundo en rueda para ver el festival desde lo más alto y acompañó distintos festivales de música de todo el país de la mano de Cerveza Quilmes usando la inteligencia artificial Midjourney para que la gente pueda crear sus afiches personalizados dándole 3 pautas vinculadas a la música.
En El Ojo de Iberoamérica Cervecería y Maltería Quilmes fue reconocida como Mejor Anunciante de región en el año 2010 y Mejor Anunciante de Argentina en 2004, 2010 y 2020. Como parte AB InBev, la compañía cervecera líder en el mundo de la que forma parte, AB InBev de Argentina fue Mejor Anunciante de Argentina en El Ojo Local en 2021 y AB InBev resultó Mejor Anunciante de Iberoamérica en 2019, 2020 y 2022.
Diego Gueler Montero
A principios del 2019, Diego Gueler Montero, CCO de draftLine, fue convocado por Cervecería y Maltería Quilmes para desarrollar el equipo creativo de draftLine desde cero, pasando de solo 1 creativo a 27 en la actualidad. A medida que el equipo fue aumentando su número de integrantes, los logros y reconocimientos por la creatividad siguieron el mismo rumbo hasta este presente que encuentra a draftLine como la Mejor Agencia de Argentina y a Diego como el Mejor Creativo de su país en El Ojo Local en 2020 y 2021, la segunda agencia más premiada en el Ranking de Dossier, segunda a nivel nacional en Effie Index, la 2da mejor en el CCA, la mejor agencia inhouse de Latam y la 6ta a nivel mundial según One Show.
Este último año Diego tuvo el mejor año de su carrera, no solo por los reconocimientos obtenidos en festivales, sino porque, junto a su equipo, logró consolidar el trabajo creativo que draftLine empezó a desarrollar para Quilmes Fútbol hace 3 años. Con “Coincidencias”, la campaña de Quilmes para el Mundial de Fútbol la marca sostuvo el título de “marca más asociada con el fútbol” de todo el país a pesar de no ser sponsor de la selección. Además, estuvo al frente de la creación de la plataforma 2da Quincena, que potenció la aceleración de transformación digital rompiendo todos los benchmarks de la compañía. También lideró proyectos que fueron muy exitosos y transformadores para numerosas marcas de la compañía. Ejemplos elocuentes de esto son los trabajos para Patagonia con “Patagonia nuestra”, la cerveza que creó draftLine para colaborar con los excombatientes de Malvinas y darle un propósito social a la marca y “Nahuelito” para acompañar a Patagonia en su viaje sustentable hacia a la retornabilidad.
draftLine también fue reconocida en todos los festivales del mundo como Cannes con 3 leones, 9 premios en One Show 2023, 3 reconocimientos en Clio 2023, 2 en London International Awards, entre otros reconocimientos.
Es la primera vez en la historia del país que un estudio inhouse logra posicionarse como una de las agencias creativas líderes a nivel regional, con la dificultad que esto conlleva, ya que las agencias inhouse sólo tienen la posibilidad de trabajar para un solo cliente y un solo rubro.