Maximiliano Maddalena es Vicepresidente Creativo de Ogilvy Argentina. Inició su carrera como visualizador en Vegaolmosponce en 1998, en 2005 pasó a DDB como Director Creativo para migrar un año después a Ogilvy y en 2009 se sumó a Santo Buenos Aires. En septiembre de 2010 volvió a sumarse al equipo de Ogilvy como Director Creativo para luego ser nombrado a fines de 2011 Director General Creativo junto a Javier Mentasti. A lo largo de su carrera ha recibido numerosos y destacados premios: Cannes, Clio, El Ojo de Iberoamérica, entre otros. En 2013 Maddalena y Mentasti fueron destacados como Mejores Creativos Locales de Argentina en El Ojo de Iberoamérica, además de haber conquistado un total de 59 metales en el festival a lo largo de su trayectoria. En 2017 participó como Jurado de El Ojo Vía Pública y este año asume como Presidente del Jurado del premio para seleccionar lo mejor de la región.

-¿Qué relevancia y expectativas le genera ser presidente de jurado en El Ojo?
-Muy altas. Sin lugar a dudas, más allá de  la evolución que tuvo la categoría y como la vía pública ha evolucionado, no tengo duda que es suficientemente relevante y se está formando y transformando en un espacio cada vez más relevante, para las marcas. Me parece un lugar muy interesante donde tenés que ser muy conciso y sintético y donde las marcas están volviendo a apostar. Para eso hace falta ver como las grandes compañías digitales, como Netflix, Mercado Libre, HBO, no paran de comprar vía pública. Si lo hacen ellos… Debe ser algo relevante, ¿no?

-Hacer campaña en la vía pública, ya no es solo “pegar un cartel”, ¿cómo cree que ha evolucionado esta categoría y cuál cree que será el futuro?
-Hago una corrección, para mí nunca fue pegar un cartel. ¡Eso es un intento de conspirar contra la vía pública! La evolución va a ser cada vez con más interacción, más activable, con un costo de entrada más bajo y más rendimiento. Hoy en día se puede medir el costo por contacto, por lo que  volverá a ser un hit, en épocas que se mide todo. Son cosas que construyen a lo largo del tiempo y son lugares muy sintéticos que tienen mucha llegada. No tengo duda que cuando la tecnología se incorpore más a la vía pública, volverá a los primeros lugares.

-¿Qué criterios tendrá para presidir el jurado y la evaluación de las piezas? ¿Qué cualidades debe tener para ganar un Ojo?
-Que sean lo más relevante posibles para el brief que fueron creados. Ser relevante por ser relevante, no tiene sentido. Está bueno que las ideas construyan en función de un brief. En definitiva siempre es hacer crecer el marketshare de una marca, vendiendo directamente o generando un poco más de awareness. Ser relevante es cumplir con el pedido que recibiste. Esa es la clave. Obviamente, cuando digo ser relevante es ser innovador, contar algo nuevo, generar que la gente levante la vista del celular. No poner un color llamativo porque sí y si lo hacés que sea algo que decís ahí, que te ayuda y está bueno.

-¿Considera que la visibilidad en la Vía Pública se ve afectada por el hábito de la gente de caminar mirando su celular? ¿Este tipo de comportamientos se tienen en cuenta al plantear una campaña?
–Todo se ve afectado. Hoy luchas con una cantidad de mensajes y contenidos que les llegan constantemente a las personas. Ahí está el desafío y lo que te asegura un muy buen futuro para la creatividad. Porque tenés que ser más creativo, no solo en el mensaje, si no en relación al medio respecto a la tecnología. Por supuesto, que al momento de elaborar campañas se tiene en cuenta la mirada fija en el celular, entonces tenés que ver de qué manera levantás esa cabeza.

-¿Cómo se logra?
-Hay una combinación que tiene que ver con el medio y muchas veces para volverte relevante tiene que ver con el momento exacto. Tenés que apelar al diseño, al background que te da el insight, la información, lo que te calcula un algoritmo… Todo para tratar de ser lo más preciso posible y estar en el momento justo. Por suerte la vía pública sigue teniendo esa cosa, de pantalla gigante que está bueno. Tiene impacto y por supuesto que luchás contra más cosas que otros años.

* Vea todos los Presidentes de Jurado de El Ojo 2018: www.elojodeiberoamerica.com/premio/jurados
+ Info de los Premios de El Ojo 2018: www.elojodeiberoamerica.com/premio/premios-y-categorias