Con gran trayectoria en la industria, Álvaro Becker hoy es el Director General Creativo de Y&R Santiago. Desde que asumió este rol en 2011, no ha parado de cosechar logros. Este año será Presidente de El Ojo Gráfica. En la siguiente nota, el referente de la industria chilena cuenta cuáles son sus expectativas y analiza la categoría que presidirá.
-¿Qué importancia tiene para usted ser Presidente de Jurado y cuáles son las expectativas?
-Para mí es muy importante presidir y elegir las mejores ideas de gráfica de Iberoamérica. Más que por mí, es un reconocimiento de cómo hemos trabajado en la agencia. Por otro lado, creo que el desafío es enorme, porque la Región siempre se ha caracterizado por hacer un muy buen trabajo en esta categoría. De este lado del mundo han salido ideas icónicas y se han liderado rankings globales de creatividad, siempre se ha mostrado una visión fresca que, año a año, reinventa festivales alrededor del mundo. Mis expectativas siempre son altas en El Ojo. Del lado de afuera siempre espero ver su reel y lo que ganó. Ahora, al estar dentro, la expectativa por ver los trabajos y el entusiasmo que tengo se duplica, principalmente, en esta categoría, ya que es esta región la que marca tendencias.
-¿Cuál es su evaluación de lo que ha sido la evolución de la categoría que presidirá?
-Me parece que, ya hace un tiempo, la gráfica perdió su simplicidad y se puso muy “recursera” y muy de “forma”. A veces, pareciera que, más que un aviso de publicidad, es un juego de ingenio. En lo personal, a mí me gustan las gráficas simples que comunican un mensaje claro de una manera sorprendente. No hay que olvidar que frente a una idea hay un consumidor que quiere darle vuelta a la página. Nuestra tarea es seducirlo, impactarlo de una manera clara y estética pero, sobre todo, honesta. La publicidad moderna se basa en lo relevante del discurso y punto de contacto, mensaje y contexto, y es este formato el que sigue estando frente a todos día a día.
-La gráfica es el medio más tradicional y siempre se habla de su desaparición. Sin embargo, se reinventa y sigue ocupando categorías en festivales. En base a esto, ¿cuál es el rol de la gráfica en las campañas en la actualidad? ¿Cuál cree que es su futuro?
-Lo tradicional es el medio, no la idea. Uno puede ver una idea en el diario, en el smartphone o en una computadora. El mejor ejemplo son los “memes”. Son ideas graficas que recibimos a diario. Creo que los soportes pueden cambiar, pero la gráfica nunca va a morir. Lo digital vino a cambiar los puntos de contacto, a darle relevancia al contexto del mensaje, desafiándonos a refrescar estos medios off, a hacernos revalidar el poder de un concepto e insight en ideas gráficas y cómo hacer que estas tengan profundidad y disrupción.
-En El Ojo 2017, Prolam Y&R obtuvo una gran cantidad de Ojos en la categoría que presidirá en esta edición. ¿Qué cualidades debe tener una idea para ganar un Ojo?
-Un premio en gráfica tiene que presentar un punto de vista distinto al que se ve comúnmente. Las marcas modernas deben tener puntos de vista y, además, proponer ideas que no se queden en lo gráfico, que puedan ir más allá o vengan de otro lugar poco común. Debe sentirse un concepto fuerte, que se viva la tensión del mensaje, lo relevante de un insight o que haya un caso detrás de la idea. Por lo general, no me gustan las ideas de beneficio. Soy más partidario de un buen concepto acompañado de una buena ejecución estética.
-¿Qué podría destacar que tiene la gráfica sobre otros formatos?
-Lo bueno de la gráfica es que se necesitan pocos segundos para poder transmitir un mensaje. Es de los formatos que no necesitan mucho desarrollo para lograr impacto, como puede ser un film u otra cosa. Eso es lo que la hace desafiante y entretenida. En pocos segundos se generan respuestas, cambios, conversaciones y hasta interacciones.
-¿Considera que la visibilidad de campañas en vía pública se ve afectada por el hábito de la gente de caminar mirando su celular? ¿Se tiene en cuenta al plantear una campaña?
-Pasa lo mismo para la televisión con otros dispositivos. La competencia de medios siempre ha existido. Ahora hay mayor abundancia. Pero propone un importante desafío: habrá que ser más ingeniosos que lo que esté pasando en el teléfono.
* Vea todos los Presidentes de Jurado de El Ojo 2018: www.elojodeiberoamerica.com/premio/jurados
+ Info de los Premios de El Ojo 2018: www.elojodeiberoamerica.com/premio/premios-y-categorias